Tarbijaturu uurimiseks, selle vajaduste, puudujääkide ja eelistuste mõistmiseks kasutatakse mitut meetodit. Üks neist on süvaintervjuu meetod. Palju arutatakse selle läbiviimise põhimõtete ja meetodite üle, millel süvaintervjuu põhineb. Kuid seda uurimisvahendit on edukalt rakendatud ja see annab tulemusi.
"Põhjaliku intervjuu" tehnika olemus
Põhjalik intervjuu on näost näkku vestlus vastajaga küsitleja küsimuste põhjal. Hoolimata asjaolust, et intervjuuküsimused on eelnevalt hoolikalt ette valmistatud, pole vestlusel selge struktuur ja uurijal peab olema võimalus intervjuu käiku soovitud suunas muuta või pöörata. Intervjuu peaks paljastama vastaja tõelise suhtumise teema sisusse, tema motiividesse, tõekspidamistesse, puudutama ja paljastama teema kõiki aspekte. Seetõttu peaks põhjaliku intervjuu läbi viima kõrge kvalifikatsiooniga spetsialist. Spetsiaalsete tehnikate abil soovitab ta vastajal anda üksikasjalikke, üksikasjalikke, maksimaalselt ausaid vastuseid.
Sõltuvalt sellest, milliseid ülesandeid uurija püstitab, kui laia intervjuu teema on, samuti vastaja isikuomadustest, võib põhjaliku intervjuu läbiviimise aeg varieeruda poolest tunnist mitme tunnini. Protsess ise tuleb salvestada heli või videona. Seda tehakse selleks, et analüüsi koostamisel ei jääks kasutamata ka kõige väiksem teave. Videolinti kasutatakse ka mitteverbaalsete momentide analüüsimiseks vestluses.
Põhjaliku intervjuu õnnestumine sõltub intervjueerija kutseoskustest. Ta ei tohiks näidata erapoolikust, ei tohiks vastajat "survestada" ega mõjutada tema arvamust. Selle valdkonna kõrgetasemelisi spetsialiste on raske leida, seetõttu on nende teenused kallid ja süvaintervjuud on üks kallimaid uurimismeetodeid.
Põhjaliku intervjuu võrdlus fookusgrupi meetodiga
Mõlemad fookusgrupid ja süvaintervjuud on mõeldud sarnaste ülesannete täitmiseks: tuvastama tarbija portree, tema käitumise ja suhtumise kaubamärkidesse ja tootjatesse, otsima uusi toodete reklaamimise valdkondi, hindama tooteid jne. Siiski on uurimisküsitlusi, kus vastajate rühmaga on võimatu töötada.
Põhjalikku intervjuud kasutatakse siis, kui tegemist on vastaja intiimsete, isiklike kogemustega või kui teema on ühiskonnas teravalt kõlav - sõjaväeteenistus, narkomaania ja prostitutsiooni probleemid, maksustamine, kui ekspertidelt nõutakse teavet või "kitsas "spetsialistid või konkureerivate ettevõtete esindajate arvamus. Samuti eelistatakse põhjalikke intervjuusid, kui vastaja on suur ametnik või väga kuulus inimene ning uuringu teema mõjutab tema töö- või isiklikku elu. Fookusgrupitöö on vastajate geograafilise kauguse tõttu mõnikord võimatu.
