Reklaamtekst peaks olema nagu iidsel väljakul kuulutaja hüüd - lühike ja vali. Mida pikem on tekst, seda suurem on reklaami eelarve ja vähem efektiivne reklaam.
Copywriter töötab kõige kallima sõnaga, reklaamtekst ei salli peenkirjandust, luulet, filosoofiat, verbi. Löögi lühidus ja täpsus - see on copywriteri peamine ülesanne esitamise loogikas. Kõik mittevajalik on ära lõigatud!
Peamine erinevus reklaamikeeles on see, et seda räägitakse konkreetse tarbijaga, pöördudes samal ajal tuhandete erinevate inimeste poole. Kõigil neil inimestel on erinev haridusaste, erinevad (mõnikord vastupidised psühhotüübid, temperament, närvisüsteemi ladu. Seetõttu peaks reklaam olema keskmine, hõlmates suurimat osalejate arvu. Parimad reklaamiprojektid moodustavad moe mis tahes konkreetsele tootele, kaubamärgile ja mood, vastavalt tabavale. V. Nabokovi määratluse kohaselt on olemas “keskpärasuse triumf”. Moodsam müügitrend on alati enamuse keskmine, täpne manipuleerimine.
Reklaamkeele tonaalsus peaks äratama enesekindlust, stiil peaks olema räägitavale lähedane (sihtrühma tüüpide kaupa). Erinevate stiilide ühendamine ühes reklaamikoopias, kasutades minimaalset tehnikat, on suurepärane kunst. Samal ajal annavad kõik katsed "tahvlil omadeks saada", flirt tarbijaga slängi väljendite, vulgarismide abil 99% juhtudest vastupidise efekti. Täna patustab Venemaa reklaam selle tehnikaga, püüdes üldsust odavate trikkidega šokeerida.
Nii võite näiteks tuua tuntud kodumasinate hüpermarketi reklaami, kus reklaamitahvlile pandi tolmuimeja, selle tehnilised omadused, soodushind, hüpermarketi kaubamärk ja tohutu vulgaarne loosung: " Ime senti! " Samuti reklaamisid potentsiaalsed reklaamikirjutajad uut suvilakogukonda Moskva lähedal, kus minimaalse teabega objekti enda kohta oli lisatud absurdne alapealkiri: "Kingituseks mänd!"
Reklaamkeele toon on müüja ja ostja vahelise vestluse konfidentsiaalne toon, milles on sisu, austus potentsiaalse kliendi vastu, kus väheste sõnadega on välja toodud maksimaalselt fakte. See ei tohiks sisaldada odavaid vulgaarsusi, klišeesid, pompoossust, praalimist, sobimatuid vihjeid, slängi klišeesid, ülivõrdeid. Kliendi meelitamine meeldejääva pealkirjaga, millel pole midagi pistmist pakutava tootega, kasutades šokeerivaid eufemisme ja mõnikord isegi varjatud roppusi, on reklaamide rumaluse tipp.
Ogilvy kirjutas: "Ostja jaoks on esiteks oluline kogu teave toote kohta ning arvata, et paar tühja omadussõna ja toretsev loosung veenavad teda midagi ostma, solvab seda ostjat ennast." Samuti on solvav arvata enamust, pidades seda kultuurituks, halva kombega, mõttetuks rahvahulgaks.
