PR-juht peab olema oma tööga kursis. See seletab vajadust säilitada olulise teabe arhiive, mida nimetatakse ajakirjanduse toimikuteks või meediumitoimikuteks.
PR-juhi arhiiv
Pressitoimik kogutakse kõigi oluliste uudiste, isikute ja sündmuste kohta, mis otseselt või kaudselt mõjutavad organisatsiooni mainet.
Optimaalne on hoida eraldi arhiivikappe vastavalt:
- regulaarsed ja ühekordsed üritused: näitused, seminarid, ümarlauad, koosolekud ja äriõhtusöögid;
- võtmeisikud, arvamusliidrid, organisatsiooni positsiooni liitlased ja oponendid;
- PR-teenusega regulaarselt hõlmatud teemad. Oluline on koguda mitte ainult organisatsiooni enda materjale, vaid ka avalikke reaktsioone, toimetuse materjale, ekspertide kommentaare jne.
- tööstuse meedia ja ajakirjanikud.
Ajakirjanduse toimik, nagu iga arhiiv, peaks olema dünaamiline teabebaas, kus teavet regulaarselt ajakohastatakse ja värsket teavet hoolikalt kogutakse.
Kogumistehnika
Tehnilise poole pealt võib ajakirjanduse toimik olla trükitud või elektrooniline. Ajakirjandusega seotud töö minimeerimiseks on kõige sagedamini lubatud kasutada mõlemat täiendavat arhiivivõimalust.
Ajakirjanduse toimik sisaldab meediaväljaandeid, PR-teenuse enda materjale. Isikute jaoks kasutatakse elulugusid, fotosid, isikuandmeid (isiku loal), assistentide isikuandmeid ja telefone. Oluline on koostada ürituste pressitoimik ürituse programmidest, resolutsioonidest, osalejate jagatud materjalidest ja korraldajate kontaktidest.
Spetsiaalsel kohal ajakirjanduse toimikus on teave meedia ja ajakirjanike kohta. PR-spetsialist peab iga spetsialiseeritud meedia kohta üksikasjalikult kirjeldama, hoolimata sellest, kas organisatsioon suhtleb praegu toimetusega või mitte. Algandmed peaksid sisaldama teavet tiraaži (kui see on trükiväljaanne), kohaloleku (Interneti-ressursside jaoks), asutajate, tegevjuhi, toimetaja ja valdkonna ajakirjanike kohta.
Kõigi meediapartnerite sünnikuupäevad, olenemata sellest, millist positsiooni nad toimetuse hierarhias hõivavad, ei ole kunagi üleliigsed. Tavatöötajal ja meediakorporatsiooni juhil on võrdselt hea meel, kui sõbraliku organisatsiooni PR-teenistus õnnitleb neid väikese postkaardi või lopsaka lillekimbu saatel. Teave ajakirjanike kohta piirdub kõige paremini organisatsiooni teabepädevusega. Kui suhtekorraldusosakond on materjali ettevalmistamiseks ette valmistanud ja andnud korrespondendile organisatsiooni analüütiku, peaksite selle kohta ajakirjanduse toimikusse märgi jätma. See hõlbustab teadlikkuse lähtepunkti tundmist korduvate kontaktidega kolleegide seas.
Ajakirjanduse toimiku täitmine on otseselt seotud sellega, kuivõrd PR-teenus meediat hoolikalt analüüsib. Niipea kui PR-juhi organisatsiooni tegevusele lähedasel teemal ilmub uus artikkel, tuleb see lisada ajakirjanduse toimikusse. Samuti peaksite tegelema videolugude, autoriveergude, autoriteetsete blogijate kirjutiste ja muu teabega.
Juurdepääs ajakirjanduse toimikule
Kui ajakirjanduse toimik moodustatakse pika aja jooksul, siis üsna sageli ilmub selles lisaks avatud allikate teabele ka nn siseringi isik. Siseteavet nimetatakse tavaliselt mitteametlikest allikatest saadud teabeks, mida pole veel avalikult kinnitatud. Organisatsioonide ametlikud esindajad võivad sellist teavet pikka aega staatuse „kommentaarideta” hoida, seetõttu peab PR-juht kord ajakirjanduse toimikusse tulles meeles pidama vajadust piirata kolmandate isikute juurdepääsu arhiivile.
Teine stiimul ajakirjanduse toimikutele juurdepääsu piiramiseks on isikuandmed, mida sageli täiendatakse isikute kohta käiva teabega. Oluline on seda meeles pidada, kui võtate ühendust organisatsiooni teiste töötajate, teiste organisatsioonide PR-spetsialistide ja teiste huvitatud isikutega. Ajakirjanduse toimik on välja töötatud peamiselt organisatsiooni asutusesiseseks kasutamiseks.
See seletab ka vajadust paigaldada täiendavad turvasüsteemid infolekete vältimiseks. Tähtis on paberimaterjalide kogumine kaustadesse, millele juurdepääs peaks olema rangelt piiratud. Elektroonilised andmebaasid peaksid olema PR-osakonna töötajatele taotluse korral kättesaadavad - organisatsiooni juhtkonnale, kuid suletud paljude ettevõtete teabega.
